23
12.19

Таїсія Литовченко - директор Retail&Development Advisor про те, як завоювати лояльність міленіалів і зетів у ритейлі

Які споживчі тренди задають нові покоління, за рахунок чого можна залучити й утримати увагу «міленіалів» і «зетів», і від чого буде залежати успіх торгових мереж у найближчому майбутньому.
 
«Amazon не вічний. Насправді я впевнений, що одного разу він обвалиться і збанкрутує». Було б логічно припустити, що це пророцтво належить конкурентам інтернет-гіганта або прихильникам «цегляного» ритейлу. Однак його виголосив засновник, ідейний натхненник і керівник найбільшого онлайн-ритейлера в США Джефф Безос. Здавалося б, зараз нічого не віщує біди: продажі і вартість компанії впевнено зростають. Згідно з останнім рейтингом Global Top 100, складеним міжнародною консалтинговою компанією PricewaterhouseCoopers, Amazon входить у трійку найбільших компаній світу з капіталізацією $875 млрд. 
 
Втім, на зустрічі з працівниками компанії Джефф Безос зазначив, що великі компанії живуть приблизно 30 років, проте довше інших залишаються успішними ті, які «схиблені на споживачах». «Якщо ми змістимо фокус зі споживачів на себе, це буде початком кінця», — підсумував бізнесмен. Один з найталановитіших підприємців XXI століття прекрасно розуміє, від чого залежить майбутнє будь-якого бізнесу і знає наскільки важливо відповідати нинішнім і передбачати майбутні очікування споживача.
 
Ми живемо в світі, який змінюється, мабуть, найдинамічніше за всю історію людства. Так само стрімко змінюються і споживчі уподобання. Покоління Y або «мілленіали», народжені в 1984—2003 роках, а тим більше «зети» (2004−2023 роки), що ростуть у світі смартфонів і загальнодоступного інтернету, кардинально відрізняються від своїх попередників. Вони по-іншому ставляться до вільного часу і шопінгу, зовсім інакше приймають рішення про покупку в офлайні й онлайні, у них інші соціальні цінності та життєві пріоритети.
 
Все це безпосередньо впливає на формування ринків ритейлу торгової нерухомості і e-commerce. Що ж потрібно враховувати ритейлерам і онлайн-магазинам, щоб завоювати лояльність поколінь Y і Z, і які українські торговельні мережі вже почали змінюватися відповідно до вимог майбутнього?
 
Міленіали — сьогодні ключова аудиторія для більшості бізнесів.
 
Продавайте емоції, а не товар 
 
Міленіали — сьогодні ключова аудиторія для більшості бізнесів. І хоча маркетологи провели вже сотні, а то й тисячі досліджень про купівельні уподобання цього покоління, завоювати їхню лояльність вдається далеко не всім роздрібним торговцям. Для «ігреків» магазини і торгові центри стали не тільки місцем для шопінгу, а й місцем для розваг. Вони йдуть у ТРЦ не тільки (і не стільки) за покупками, скільки за досвідом, емоціями та враженнями.
 
Час — один з найцінніших ресурсів для «міленіумів», і вони не хочуть витрачати його на «нудні» покупки. Швидше люди цього покоління вважатимуть за краще провести час з друзями, сходити в кіно, поспілкуватися в кав’ярні або ресторані на фуд-корті. Саме тому ритейл і девелопмент усього світу прагне реорганізувати свої торгові простори, роблячи їх комфортнішими не тільки для покупок, але і для проведення дозвілля. Ці тенденції виявляються і в Україні: багато торгових центрів розширюють свої фуд-корти і кінотеатри, а також збільшують розважальні зони.
 
Те ж стосується і ритейлерів. Один з найяскравіших іноземних прикладів «магазину майбутнього» — флагман спортивного бренду Nike у Нью-Йорку. Цей торговий об'єкт площею понад 6 300 кв. м дає можливість покупцеві отримати унікальний клієнтський досвід, поєднуючи елементи, властиві як офлайн, так і онлайн роздробу. Крім того, він дозволяє покупцям економити час завдяки формату «Nike Express», де виставлено найпопулярніші колекції товарів. Тут також можна знайти вітрини з докладним поясненням технологічного процесу виробництва і впроваджених компанією інновацій.
 
Це ще один важливий нюанс, адже покоління «міленіалів» живе в світі гіпервибору, тому вони хочуть розуміти, за що саме віддають свої гроші.
 
Крім дозвілля і часу, можна виділити ще один надзвичайно важливий для «ігреків» аспект — емоції. Магазин вже не має права бути місцем, куди приходять за покупками лише в разі потреби. Емоційний контекст дуже важливий, це розуміють і українські ритейлери, які намагаються запропонувати покупцям незабутній споживчий досвід у своїх торгових просторах.
 
Наприклад, один з лідерів українського продуктового ритейлу — мережа Сільпо, реалізує свої нові супермаркети в ексклюзивних концептуальних форматах: у Черкасах компанія відкрила магазин в стилі східного базару, в Луцьку — у стилі поп-арт, у новому київському ТРЦ River Mall — у стилі яхт-клубу тощо. В останньому покупці можуть не тільки придбати всі необхідні продукти, а й провести час у розташованих безпосередньо в магазині фуд-зонах: піцерії, дзяо-барі, кав’ярні-кондитерській або ресторанній зоні.
Інший приклад з ритейлу електроніки — флагманський магазин Цитрус на Хрещатику. На території торгової точки компанія реалізувала студії робототехніки і 3D-творчості, зони віртуальної реальності, а також навчальний простір «ЦеХаб», створений спеціально для зустрічей із селебритіс, лідерами думок і блогерами. Все це дає можливість ритейлеру залучати додаткову аудиторію і підвищувати лояльність клієнтів.
 
Що стосується e-commerce гравців, то вони передусім орієнтуються на економію часу споживачів. У майбутньому фактор часу залишатиметься однією з ключових конкурентних переваг онлайну перед «цегляним» роздробом. E-commerce гравцям доведеться все більше спрощувати процес купівлі і скорочувати час доставки. Хто не зможе відповідати — неминуче програє конкуренцію і піде з поля переможеним.
 
Рятуйте світ, а не свій бізнес
 
Втім, чергова зміна поколінь платоспроможних покупців не за горами. Покоління Z вже зараз становить значну частку споживачів і щороку його роль ставатиме все вагомішою. За оцінками експертів, вже до 2020 року «зети» становитимуть до 40% світового населення. Тільки в США їхня купівельна спроможність до цього ж року становитиме приблизно $44 млрд.
 
За рахунок чого ж ритейлери можуть розраховувати на отримання частини цих грошей?
 
Маркетологи сходяться на думці, що ті рішення, які добре працюють з міленіалами, будуть далеко не так актуальні для «зетів».
 
Покоління Z — перше в історії, яке росте в цифровому світі. Тож не дивно, що воно характеризується глибокою залученістю в цифрові технології. Відповідно, комунікації з цією аудиторією в онлайні відіграватимуть важливу роль.
 
Які ж канали при цьому будуть найефективнішими?
 
Міжнародна дослідницька компанія Deloitte нещодавно опублікувала результати глобального «Опитування покоління третього тисячоліття за 2019 рік». Як з’ясувалося, довіра поколінь Y і Z до ЗМІ падає, тому вони хочуть отримувати інформацію з різних джерел. Водночас міленіали і «зети» часто висловлюють занепокоєння з приводу впливу соцмереж, але велика частина респондентів (71%) загалом оптимістично висловлюється про використання цифрових пристроїв і соціальних мереж в особистих цілях.
 
Такі результати дослідження свідчать про те, що брендам доведеться шукати альтернативні канали донесення інформації до споживачів, а також нетрадиційні способи подачі контенту.
 
Ще один цікавий факт з дослідження полягає в тому, що в списку пріоритетів молодого покоління на перших місцях не автомобіль, житло або діти, а подорожі світом і бажання приносити користь суспільству. До того ж прагнення робити світ кращим стосується не тільки питань змін клімату та довкілля, а й вибору споживчих товарів або послуг.
 
Зокрема тому «зети» і міленіали воліють купувати у тих компаній, політика яких відповідає їхнім переконанням: 42% респондентів повідомили, що почали або розширили відносини з тими компаніями, продукти яких приносять користь суспільству або довкіллю. Цю тенденцію підтвердило і нещодавнє дослідження Facebook. За його результатами, покоління Z часто відкладає свої розбіжності на другий план і об'єднується навколо ідей, які принесуть користь суспільству. Від брендів вони очікують того ж.
 
Більше половини (61%) молодих споживачів готові заплатити більше грошей за «етичний» продукт, а 77% будуть лояльнішими до бренду, який просуває гендерну рівність у соцмережах.
 
Компаніям доведеться все більше враховувати цінності своєї цільової аудиторії і відповідати їм, а також дбати не тільки про свої продажі, а й про інтереси суспільства.

 

Читайте також...
24
01.20
Партнер Retail Development Advisor Олександр Фіалка про головні події, які відбулися на українському ринку рітейлу в 2019 році, тенденції, що найбільше впливали на розвиток галузі і чого слід очікувати сфері роздрібної торгівлі в 2020.
24
01.20

Retail&Development Advisor – ексклюзивний брокер нового торгівельного центру у Житомирі, який відкриється у 2020 році. Загальна площа обїєкту: 21 000 кв. м.

24
01.20

RDA орендує торгові приміщення формату «МАГАЗИН БІЛЯ ДОМУ».